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从最早的拍拍商城,到后来的QQ网购,社交巨头腾讯似乎在电商领域的投资总是以失败告终,伴随着“互联网基因论”甚嚣尘上,腾讯做不好电商的声音也越来越强。然而近来我们却发现,伴随着互联网流量红利见顶,电商巨头纷纷进军下沉市场,腾讯电商之心不死,带着全新的直营电商模式重回战场,那么,是什么原因促使腾讯在电商市场的回归呢?
文| 李成东、杨普
来源| 东哥解读电商(ID:dgjdds)
阿里收购网易考拉之事,从传闻到辟谣,这个收购悬案,到今天或许要“截拍”了。9月4日,媒体报道,阿里收购网易考拉的交易已经进入尾声,将于本周内完成交割。
交易金额与此前财新报道的20亿美金一致,但并非全现金交易,阿里有可能以部分股票+部分现金的形式支付,另一种方案是以部分资产+部分现金的形式交割。考拉员工持股的期权也将相应兑换成阿里股票。媒体向阿里巴巴和网易求证,双方均表示不予置评。交易完成之后,网易考拉将被纳入天猫进出口事业部,品牌不变。
电商,这个被丁磊寄予厚望的业务线。90年代的网易拍卖,2000年前后的网易商城,网易是最早布局电商业务的公司。随着上市后遇到互联网泡沫,刚刚试水没多久的网易电商就惨遭抛弃。
时光匆匆,到了2010年,凭借游戏、邮箱等业务的稳定增长,网易重启电商业务,推出B2C在线商城shop.163,2011年推出奢侈品平台网易尚品,2012年推出导购平台惠惠网,同年,推出女性美妆护肤电商网易美美。
当然,结果都是以失败告终。如今被寄予厚望的网易考拉卖身阿里,只剩严选一个独丁,网易电商之心这次真的凉了一半。
而在互联网史上,还有一家公司,也是对电商苦苦追求多年未果,这就是腾讯。为什么网易电商的半壁江山都卖了,腾讯做电商之心仍不死?这背后有什么深层次的原因?值得我们探讨。
2014年3月腾讯将电商业务出售给了京东,并成为京东最大单一股东。已经过去了五年半,但协议中的一个细节,很多人淡忘了。

“不竞争承诺,在该等承诺下,本公司保证不从事若干电商业务。尤其是,本公司将通过在微信、移动QQ上向京东提供一级接入点以及其他重要平台的支持,来促进京东在实物电商业务方面的发展。”
但在过去的5年时间里,拼多多、云集、微拍堂,社交电商风起云涌,一切源于微信,但腾讯并非这轮社交电商的最大赢家。腾讯既没有收到佣金过路费,也没有赚到什么广告费。2014年腾讯电商出售给了京东,但腾讯做电商之心,从未死。
腾讯电商野心勃勃,戛然而止
2006年腾讯最早的电商网站拍拍网上线,2014年拍拍网被京东并购,一年以后,京东宣布C2C模式无法杜绝假货,并于三个月后宣布关停该业务。后又转为二手交易平台,最终卖给了爱回收。

2010年,腾讯将QQ会员官方店升级成B2C模式的QQ商城,将低价名牌网购特权向所有QQ用户开放,但由于业务和QQ网购重合,2013年两者合并升级为QQ网购,一年以后,随着腾讯和京东达成合作,QQ网购正式被并入京东,从历史舞台消失。
2011年,腾讯开始在电商领域疯狂投资布局,不断出手收购包括好乐买、艺龙和珂兰钻石在内的多家企业,并于2012年完全控股易迅网,至此,腾讯重金打造了以“易迅为核心的自营+与核心B2C联营模式+优质商户开放平台“的电商体系。

然而,事与愿违,从2014年腾讯入股华南城,投资大众点评,腾讯GMV就开始了断崖式的下跌,迫不得已腾讯只能无奈接受电商业务失败的残酷现实,放弃电商,与京东达成合作,电商业务整合进京东版图,随着电商CEO吴霄光淡出腾讯,腾讯电商成为历史。
腾讯退出电商的一个直接后果影响了广告收入,再加上游戏政策影响,直接导致收入增长远低于阿里巴巴。以阿里为例,2018年广告收入达到1386亿元,占到阿里全年收入的55.4%,占电商业务收入的64.8%,这块大蛋糕足以让腾讯念念不忘。
野火烧不尽,春风吹又生。在电商领域屡屡吃瘪的腾讯,似乎电商之心不死,又带着“小程序+公众号+H落地页“的直营电商模式重回市场,这隐藏在背后的原因又是什么呢?
政策对手双线施压,腾讯游戏的日子不好过
腾讯做直营电商最直接的原因,来自于业绩增长放缓所带来的压力。从腾讯公布的Q2财报可以看出,腾讯2019年第一、二季度收入分别同比增长16%和20%,增长幅度为近三年来的最低值。作为港股市场的“股王”,腾讯亟需想办法来稳定住业务增长,增强投资者信心。

数据来源:海豚智库整理腾讯季报
腾讯的收入结构主要由四部分构成:网络游戏,这也是腾讯收入的核心部分,包括智能手机游戏和PC端的游戏代理,Q2季度收入为273亿元人民币,占总收入的30.7%:其次,是网络广告收入部分,主要包括媒体广告和社交广告,Q2收入为164亿元人民币,占总收入的18.5%;数字内容,包括视频和音乐等订购服务,占23%;还有金融科技和企业服务,占到26%,这也是腾讯业务板块里面增长最快的部分。
目前,腾讯业绩增长的压力主要来自于腾讯游戏收入的下滑,做为腾讯收入结构中最重要的部分,游戏业务对于腾讯的重要性不言而喻。然而,腾讯游戏业务面临的处境可谓内忧外患,从去年3月份开始,几乎整整一年的时间,中国大陆的游戏版号被冻结,新研发出来的游戏拿不到正常的游戏版号审批,如《绝地求生大逃杀》、《怪物猎人世界》等饱受外界期待的游戏作品。
根据财报数据计算,18年后三季度游戏收入的平均占比为31%,相比版号冻结之前的比例,下降了接近10个百分点。从游戏业务收入的增长情况也可以看出,2018年Q2开始,游戏收入增长出现大幅度下滑,增速不但下降为个位数,还连续三个季度出现了负增长,尽管随着审批的恢复,游戏收入同比增长恢复8%,但相比审批之前的增速仍然相当疲弱。

数据来源:海豚智库整理腾讯财报
另外,“头腾大战”的战火也开始蔓延到了游戏领域,坐拥日活7亿的今日头条开始将资源向游戏倾斜,据LatePost消息,字节跳动已经秘密组建一百多人的团队实施“绿洲计划”,研发重度游戏。和网易不同,今日头条拥有更加巨大的流量和视频宣传媒介,加之,腾讯游戏这些年尽管成绩斐然,但游戏体验饱受玩家诟病,特别是氪金的游戏玩家。在有限的市场份额下,头条游戏也许不必做得非常出色,但头条只要进来这个市场就肯定会分走一杯羹。在这种情况下,腾讯游戏对未来的预期不再美好。
头条系电商广告收入已过百亿
据海豚智库内部消息,2018年字节跳动仅直营电商广告收入已过百亿,2019年目标500亿。2018年腾讯整体的广告收入还不到600亿,腾讯的流量是字节跳动的三倍,广告收入还做不过字节跳动,这是没有道理的。
字节跳动从来不说自己做电商,因为怕引起阿里注意,毕竟这是阿里的地盘。但今日头条旗下的巨浪引擎也相应地推出了鲁班直营电商,借助抖音、今日头条、西瓜视频、火山小视频等视频和新闻流量平台向用户实现精准推送。
从商业模式来讲,腾讯和头条采用的方式大致相同,都是通过“流量平台+精准投送+单品爆款”的形式运营,是一种商品寻找用户的模式,但相对于腾讯,头条系的抖音短视频等形式能够带给消费者更加直观的感受和触动,也就更容易打造单品爆款。

根据36氪消息,字节跳动旗下产品全球总日活跃用户量超过7亿,总月活跃用户超过15 亿,其中抖音日活跃用户量超过3.2亿,2018年头条系GMV达到150亿,据内部消息,头条系计划未来会将直营电商做到千亿的规模,可谓野心勃勃。电商业务的迅速发展,也直接反映在了广告收入上,2018年今日头条广告收入暴增213%,达到470亿,其中电商广告超过100亿。
同为流量巨头,今日头条给出的成绩单和目标对于腾讯而言无疑是个刺激,放着这样一块可以抢占先机的大蛋糕不要,难道拱手让给竞争对手吗,这恐怕不是“头腾战“中腾讯想看到的,”既然他们敢搞500亿,那我们怎么就不行”,这应该是腾讯直营电商负责人曹琪的内心独白了吧。
腾讯的核心优势——互联网流量

根据高瓴资本提供的《2019互联网趋势报告》,2018年中国移动互联网用户规模已达8.2亿,同比增长9%。移动互联网用户的持续增长,意味着中国有越来越多的用户开始通过移动端接入互联网,用户维度更加丰富,新的用户群体将支撑移动互联网市场规模的不断扩大,也给互联网电商企业提供了更多的潜在机会和市场。

另外,根据Trustdata最新出炉的《2019年移动互联网全行业排行榜》,腾讯旗下的微信和QQ牢牢占据了社交类别中的前两名,特别是微信,月活数量遥遥领先,达到了接近11亿的规模,行业老大地位不可撼动,而随着移动互联网整体用户规模的扩大,预计腾讯用户数量和MAU仍有上升空间。
拥有如此庞大的互联网流量,腾讯是完全有机会做好电商的。一方面,腾讯仅微信一家的用户数量就达到了11.12亿,但国内的网购用户数量只有6.99亿,这意味着如果能把电商业务和腾讯广告相结合,那么触达的用户数量将发生强烈的增长。
事实上,二类电商所瞄准的用户恰恰是一类电商覆盖不到的人群,也就是上面那4亿没有引发网络消费的用户,这类用户多是来自低线城市下沉市场,没有养成在淘宝天猫等电商平台进行购物的习惯,对于网络支付仍怀有不信任感,因此这部分的流量也就没法引到一类电商,进而转化成消费。
另一方面,用户基数有了,腾讯以往缺的是一种能将海量的流量优势变现的模式,如今直营电商就是这把破冰刀。东哥曾经在《6年前,我是怎么判断微信电商趋势的》一文中分析过,微信电商的“去中心化模式”实际并不需要懂电商,腾讯只需要做好支付,做好技术平台和工具接口就可以了。
所谓“水到渠成”,“去中心化模式”是这渠,而这水就是腾讯的流量。既然腾讯的流量是字节跳动的三倍,我们假设两家公司广告流量的转化率一样,那么腾讯完全有理由做到远比字节跳动多得多的广告收入,除此以外,变现方式无论是收取佣金还是平台交易分成,在腾讯这样大的流量基础下,都将是可观的收入来源。
结语:
虽然庞大的互联网流量让我们有理由相信腾讯可以做好电商,但这并不是成功的充分条件,再好的模式,再大的流量,也要有心人去经营才行。头条系的直营电商做的如火如荼,但前段时间爆出来的抖音卖虾事件等产品质量问题层出不穷,这说明头条赚惯了广告变现的快钱,对于电商这种慢工出细活的变现方式,仍没有花太多心思在这上面,只是为了快速变现。
抖音的核心是内容,如果头条系要完全管控到产品质量,物流,售后,就相当于在一个内容产品上做一个电商平台,这是非常重的事。而且这会将头条系的结构给破坏掉,举个例子,头条有大流量的坑位就那么几个,推荐机制到底要推非广告短视频内容还是推电商产品,这就是很大的问题。
腾讯做直营电商想必也有,我们海豚智库认为,要想真的借助直营电商分市场一杯羹,腾讯势必要好好把控每个环节,做好直营电商的战略规划,希望腾讯直营电商能给商家消费者都交出一份满意的答案。
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