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近日,商务部国际贸易经济合作研究院发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》(下称《下沉研究》)专题报告认为,中国的互联网电商经历了早期劣质横行的“草莽时代”,目前已进入既要“品质”又要“实惠”的阶段。报告着重指出,下沉市场已无可争议地成为当下拉动中国消费增长的重要引擎。

图据ICphoto
所谓下沉市场?是指在商业领域,经销渠道由大城市一级二级主干道向基层支线渗透迁移。我们注意到越来越多的商家正向一、二级以下的市场及农村市场下沉推进,抢滩新的商业渠道。
这是因为精明的商家以敏锐的目光看到一、二线以下的市场及农村市场正悄然发生变化:一是下沉市场的消费者手中的钱多了,随着全民收入的增长,一、二线以下的市场及农村市场的消费者可消费资金也多起来,有能力增加消费,增加了下沉市场的购买力;二是下沉市场消费的趋势也发生结构性变化,由单纯的衣食消费上升到住行消费,乃至玩乐消费,尤其是互联网的大面积普惠性覆盖和智能终端的大众化普及,电子消费在下沉市场呈几何级数增长,而且,消费者对商品关注的权重正在从以往的价格因素转向品质、品牌、口碑等因素;三是下沉市场的消费生态正从粗放向精细进化,促进了消费者敢于消费、理智消费。
《下沉研究》显示,中国有54.3%的用户在下沉市场,用户量高达6.18亿,他们不生活在一二线城市,可能没有接受过高等教育,但他们是我国人口基数最大、潜力最大的市场。
根据《下沉研究》报告,下沉市场对于品质商品呈现出巨大需求和爆发潜力,低端山寨商品正在逐渐被中端品牌商品取代,下沉市场的消费结构正在从以低端商品为主的“金字塔”模式向“橄榄形”形态发展,与一、二线市场的“橄榄形”消费结构不断融合,并最终彻底融合。
不过,有一个新情况值得关注,就是有的商家借机把积压的商品,其中不乏过时的甚至是劣质的商品向下沉市场转移,把下沉市场变成倾销落后存量的去处。

图据ICphoto
这样做,最大的危害就是伤害下沉市场消费者的信心,连最起码的信任都没有,就甭谈客户黏性了,更何谈购买力释放。
眼下,下沉市场的爆发,缘于低线城市和广大农村地区的消费升级。消费升级就是要升级消费品质,根据消费者的需求,特别是满足人民群众对美好生活的向往,必须提供适应新时代消费者需求的商品,不要把那些“陈货”拿出来充数、装腔作势。我们看到一些地方举办消费品下乡展销活动,人们逛了一圈,发现貌似琳琅满目的展销商品其实“似曾相识”,有许多都是大路货,没有太大的吸引力。
总之,我们要尊重下沉市场居民购买力的崛起势头,要尊重下沉市场居民购买力的前卫潮流,还要尊重下沉市场居民购买力的多元特色。只有当下沉市场居民购买力被充分尊重,并采取适当的对策,引导其充分释放,下沉市场才能有效启动。
落实到电商,就是要根据下沉市场的消费者偏好“投其所好”进行竞争,运用多种营销渠道和方式,进行更加精准的匹配和对接,特别是要建立起C2M模式,即消费端与生产端的无缝对接。上游厂家要不断挤压和淘汰落后产能,从而进一步促进产业结构转型升级。
我们看到,两年前,拼多多在美国敲钟上市后,重新把下沉市场推上了风口,头部电商玩家巨头纷纷醒悟,感受到下沉市场的力量是那么强大。

图据ICphoto
时下,电商巨头为了争夺下沉市场,正在加速渠道下沉。淘宝打通聚划算、淘抢购、天天特卖三大营销平台,借助阿里生态在物流、金融等全方位布局,突出生态式竞争、军团化作战,全面深耕下沉市场。
京东通过新通路战略、扶贫助农等战略,打通B端供应链渗透下沉市场,从B端供应链服务和农村市场推进下沉市场。
苏宁易购则以“供应链+门店+社交玩法”的业务模式,通过数字重构和平台赋能帮助县镇中小商户向智慧零售转型,实现攻城拔寨。
毫无疑问,电商下沉市场的竞争格局正在发生改变,那些死守一、二线市场不放的平台必将被市场无情淘汰。
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