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上海K11购物艺术中心,是一个将艺术、人文、自然三大核心元素融合的地标性建筑,河狸家和天猫选择在这里召开最新的美妆战略合作发布会。
这并非河狸家和天猫美妆初次“触电”。按天猫大快消总经理古迈的说法,早在三年前,双方已经开始接触,思考“河狸家该如何上天猫开店”的问题。理由很简单:河狸家是做场景的先锋,在美业O2O赛道里表现优异,天猫美妆很需要这样的盟友。
可惜的是,彼时天猫的B2C模式,更多是以实物交易为主,与O2O平台无法融合。直到2018年年底,新零售逐渐成熟令情况转变,天猫和河狸家达成1.0版本合作,河狸家也开始从单纯的到家场景朝online retailer(在线零售商)转型。
双方的合作开始加速。今年3月4日,阿里巴巴一年一度的金妆节上,河狸家与天猫达成战略合作,共同打造美业领域的新零售消费场景,将线上营销与线下消费场景相结合。战略合作的一大内容就是河狸家将与天猫美妆平台上的优质品牌合作,为消费者提供线上买,线下享受服务的一站式美业体验。
合作效果很快显现。每年5月15日是河狸家一手打造的手艺人节,今年天猫也掺和进来。双方合作推出天猫精灵Queen智能美妆镜首次亮相校园,为大学生提供AI+美妆”科技美容体验。随后,河狸家还联合阿里旗下的新零售排头兵盒马鲜生,推出“鲜美时光”515手艺人节盒马鲜生线下专场。今年618期间,在实物销售之外,河狸家与天猫一起,输出“美妆商品+服务”,消费者开始通过河狸家服务深度体验天猫平台上的国际大牌,包括欧莱雅、理肤泉等。
毫无疑问,河狸家正通过和阿里系电商的合作,逐渐跳出“到家服务”刻板印象,从美业O2O平台转向美业新零售平台。河狸家同期创业的玩家们,大多已不见踪影。
创业5年:爬出深坑,走向新零售
转型并非一蹴而就,河狸家为此付出整整5年时间。
不发声的几年里,“河狸家到底在做什么”像是一个“天问”。河狸家的创始人雕爷在发布会上坦言:“他们一直在问我河狸家这几年在干嘛,我说河狸家这几年一直在爬坑,我们从一个大坑里努力的往外爬,太难了,最近的口头禅,动不动太难了,我们是真的难。”
困难主要来自两个方面,即美业服务的确定性和手艺人的管理。用雕爷的话来说,就是如何提供美业版的“五星级酒店”。
为了达到这个目标,在创业的五年里,河狸家通过打造匠星体系给予美业服务确定性。匠星体系是一个多维度的服务评价体系,为超过四万的手艺人进行匠心评价。它主要回答了两个关键问题:到底什么是优秀的手艺人?什么是满意的服务?具象地来看,这个体系的建立不仅需要手艺人通过聊天和服务获取客人信息、在多次服务中不断积累用户服务数据,更好服务用户。管理好手艺人也并非易事,河狸家为此创造工作室模式,让手艺人管理手艺人。
转型及时,在于河狸家早已提前意识到O2O模式的局限性。
传统的O2O模式将到家服务的链路做好即可,但它的缺点也很明显,即无法真正的打通线下线下,只能局限在部分线下场景里,数据也无法互通。这意味着,O2O能提供服务,却无法成为完整的闭环。而在新零售的场景下,这个问题可以得到妥善解决。正如古迈所言,天猫和河狸家正围绕天猫美妆品牌构建一个复杂、多面的商业模型,将O2O场景与B2C场景对接,完成数据的闭环。例如在O2O的场景中把人制造内容这个部分接进去。如果再加上社交电商的裂变,发展速度则会更快。
事实上,5年的摸爬滚打也让河狸家具备转型的底气。通过不断完善匠星体系和通过工作室模式对手艺人进行约束和管理,河狸家的用户数据沉淀已经取得阶段性胜利,并开始通过与阿里系电商的合作,向平台和美妆品牌输出这种云服务能力。
如何将线下BA转化成移动BA是其中的关键。雕爷以理肤泉为例阐明这其中的商业逻辑:“理肤泉线下BA售卖的百分之百好评,线上不行,还是不会使,我们移动BA的概念,就跟云服务一样,你不用自建一只队伍,一个是他们的水平问题,一个是管理问题。”也就是说,河狸家和阿里云干着类似的工作,即提供云服务。无论是月销售破10亿的大品牌还是只卖100万的小品牌,都能使用河狸家的服务。
转型的效果很快显现。在使用河狸家的服务后,用户和品牌都给出了正向的反馈。以Tripollar美容仪为例,与其相关的服务是河狸家平台上的一个爆款产品,目前享受过该款美容仪上门服务的用户已经超过1万人。从Tripollar美容仪的案例可以看到,用户在河狸家平台上预约该服务非常便利,只需要在线上进行操作,操作步骤也并不复杂。

在完成体验后,大量用户还会自发生产UGC内容,不少体验过河狸家服务的用户,还常常在小红书、知乎和微博等社交渠道自发上传相关反馈。河狸家的美业服务由此能够完成社交裂变,不断扩大影响力。

一位名叫“悠悠然”的小红书博主,曾在社区内分享关于其通过河狸家的美业上门服务,使用Tripollar美容仪的效果,她描述了不少体验细节:“河狸家的手艺人非常专业,不光手法好而且非常的耐心,在使用仪器的时候还教我怎么走线,并且非常耐心的告诉我,很多使用仪器中间的注意事项。整个过程聊天也非常开心。手艺人细心的做完半张脸,给我小镜子,让我看是不是明显法令纹这些提升了,我自己看了下确实效果很显著。”
对品牌方而言,河狸家最大的优势就在于能为其提供定制化的服务。在今年618期间,河狸家成功和天猫合作,为平台上的欧莱雅等美妆品牌输出定制化的美业服务。从下图可以看到,河狸家与品牌和平台的合作已经形成十分完整的流程:从招商、选品、测试到手艺人输出、品牌完成订购、活动上线。

从具体的服务内容来看,以欧莱雅为例,河狸家提供的上门服务中,包括多项美容服务(如卸妆、洁面、爽肤、精华、面膜、眼霜、润肤等)、搭配周边产品(卸妆水、水光仪等等)。

这次合作的数据也很亮眼,在618期间,欧莱雅的美容服务活动中预期完成目标2000单服务订单,实际目标超额完成达到64049单。阿芙、凡士林、悦木之源等品牌也超出目标订单。
转型进行时:在碰壁中获得新生,阿里是最佳的盟友
转型并非易事,河狸家此前在旧有的模式中碰了不少壁后,才发现S2B2C才是最合适自己的模式。
以手艺人的管理问题为例。河狸家的最初的逻辑是,不能像国营饭馆那样用B2C的模式,把手艺人当成员工,然而,个体的约束力是否足够是个大问题。曾鸣曾提出的S2B2C模式给了河狸家启发,建立线上虚拟工作室模式:让手艺人管理手艺人,因为成立工作室能够形成良好的约束。手艺人的能力则决定工作室的规模。管三个人的小工作室和管130个人的大工作室都可行。目前,河狸家平台上已有3000多家工作室正在运转,存活率达到90%。此外,线上虚拟工作室还拥有成本低毛利高的优势。
搞明白自己的商业模式后,在转型路上,河狸家开始寻找志同道合的伙伴,以弥补自己的短板。阿里成了最重要的盟友。
在与天猫的合作中,河狸家推出“服务+实物”相结合的移动BA,这些BA目前已为30多万用户提供服务,移动BA的能力成功在整个交易链路中得到认证。在这个过程中,天猫美妆也得到了自己想要的:从实物货架转变成体验式的货架,获得更多溢价空间。
成果不止于此。在商品服务、会员、品牌合作模式上,双方也做出新尝试。以品牌合作模式为例,这一模式的关键在于如何确定BA的分佣模型。一般而言,高端品牌会管控企业链,从品牌的角度来看,他们希望河狸家是佣金的服务者而不是买货者。这是因为,在旧有的分佣模型下,存在不少利益红线,令品牌方的BA来做十分困难,而天猫借助河狸家的BA来做分佣则可以避免这样的问题。目前天猫正尽可能的完成分佣模型,让更多品牌旗舰店通过自己的店铺来完成履约。例如,阿里将用钉钉来做更多的分佣,让BA产生更强大的生产力。
河狸家还有更大的野心。目前的合作被双方称为1.0版本:从到家场景朝在线零售商转型。接下来还将升级到2.0:河狸家围绕天猫美妆品牌,在营销上进行更多升级,让更多移动BA创造出UGC,在天猫美妆品牌能积累粉丝型会员,拥有更大的生命力。此外,在移动BA的场景和互动技术上做出更多创新。
新的使命:实现移动BA和用户的爆发式增长
在发布会上,河狸家也为自己制定了新目标,在河狸家匠星及工作室的模式下,结合天猫美妆消费者和美业服务城市分布,快速覆盖全国30个城市;扩展移动BA市场,快速实现100,000名移动BA加入新模式,为1000万消费者实现:实物+服务体验式消费。
要实现这一目标,有几个问题仍待解决。
一来,如何从1万个移动BA增加到10万个移动BA、从11个城市拓展到30个城市。这并不是简单的数量增加,还需要保证服务质量。古迈觉得,河狸家在核心城市做完以后,会像天猫美妆一样开始进军下沉市场,确保BA能够营收也确保高端品牌在一线城市能获得很好的服务,然后再来做扩张。
二来,河狸家如何进军真正的实物销售。实物销售有两种,一种是帮品牌来做淘客佣金,另一种则是河狸家发布自己独特的商品,让这些商品也能成为超级SKU。
最后是如何扩大美业的范围。目前河狸家已经实现了多品类经营,上线美甲、美容、医美、美睫、理疗、造型、美发、健身等10个一级品类,为消费者提供了一站式的变美需求。服务范围覆盖北京、上海、深圳、杭州、成都、广州、南京、武汉、重庆等11个一线和新一线城市。但这仍然不够,美业作为本地生活服务领域的一员,仍然存在很大想象空间,可以延伸到更多的领域。
在阿里生态内,这些想象可以成为现实。照古迈计划,河狸家接下来的任务是要与盒马、饿了么打通,把技术侧的东西做得更强大。阿里拥有多BU的环境,能为美业构建一个多BU的生态。“虽然阿里的美妆如今还缺少这个战法,但我们完全可以跟河狸家一起来共创,在整个美业场景多BU的拓展。”古迈对此充满信心。
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