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在2019亿邦未来零售大会“新流量 新平台 新增长”峰会上,卓志跨境电商总裁李金玲发表了《私域流量与品牌共舞》的主题演讲。
她表示,线下的流量远比我们想象的规模要庞大得多,获客成本和留存成本可能会更低,在这种情况下,她发现市场上有很多的存量的流量是可以被以更高效的方式组织起来。其实我们现在看到的这些能力都是基于原有品牌方所掌握的销售渠道和品牌方所能触达的线下流量,基于新技术转型之后跟直播、社交、社群所叠加之后发生的裂变。
据了解,2019第十四届亿邦未来零售大会定于12月18-19日在广州保利洲际酒店召开。
大会以“上新”为主题,举办新流量峰会、新国货峰会、跨境电商年终论坛、产业互联网年终论坛四场大会主论坛;以及新消费趋势闭门会、直播短视频专题课、马蹄社年终大聚会等一系列主题活动。

卓志跨境电商总裁李金玲
温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。
以下为演讲实录:
李金玲:亲爱的马蹄社的同学们,早上好!
很高兴,虽然已经连续六年陪伴亿邦一起走过了跨境电商从无到有的过程,但是这次我是唯一一次以马蹄社同学的身份站在这个舞台上,非常高兴亿邦搭建了这么好的一个平台,还有马蹄社这样的组织,让我们的创业者可以在路上不断的学习成长,也能够领略到不同企业创业背后的思考。
我希望能够用接下来的20分钟跟大家分享一下过去的几年时间里面,卓志在跨境电商领域的一些实践和体会。前面几位嘉宾对新零售和场景,以及全域营销,也叫全渠道营销,其实都做了非常好的一些分享,但是接下来我想谈一谈在这样一个大的趋势和背景下,我们有哪些思考和观察,所以今天我给大家带来的分享的主题,可能是一个全新的命题,叫做私域流量与品牌共舞,为什么今天我会临时换成这样一个命题呢?其实昨天也跟亿邦的主编沟通了很久,在这里我想跟大家分享一个关于我们对时代的思考,我们在思考一个永恒不变的话题,叫科技驱动变革,其实我们无论今天大家所处在哪一个行业,你都能够鲜明的认识到科技对我们这个行业和产业的影响。因为卓志在跨境电商领域我们深耕了22年,也就是在外贸进出口领域我们深耕了22年,我们深切陪伴了中国从传统的改革开放初期,传统的一般贸易到跨境电商,到未来乃至于数字化全球贸易这样的一个变革,我们深刻体会到了科技对我们的影响。
在1.0时代,就是一般贸易时代,其实我们所有的国际贸易都是通过线下的模式在进行的,可是随着PC互联网时代的到来,我们有了跨境电商,而跨境电商最大的一个突破是真的通过关键社会的政策创新,最终实现了三个在线,我们认为第一个是业务在线,第二,是管理在线,第三,是员工在线,其实光是在线化这一件事儿其实就让大量的传统的、线下的一般贸易企业就没有办法转过身来,我非常荣幸我是幸运的少数,卓志是从传统的一般贸易时代成功跨到了跨境电商时代,并且在跨境电商过去六年高歌猛进的成长期取得了不错的成绩。可是我们依然在思考,这仅仅是一个成长的过程,接下来下一步会走到哪里呢?我们会看到随着科技的发展,我们显而易见的认为下一个时代是基于AI和人工智能给我们带来的智能化时代,其实今天我们服务的很多客户已经处在这个阶段,比如我们看到的抖音,比如我们看到的拼多多,其实他们都是特别典型的3.0时代的AI智能时代下的电商和国际贸易的一个产物。为什么这样说呢?我经常举一个例子,比如说我们一直认为说头条其实做的是新闻,可是深刻的研究过头条模式的人都会知道,头条、抖音和拼多多、快手,它背后的底层逻辑都是数字和人的匹配。如果你在做数据匹配这件事儿,它背后的核心就是算法,所以我们去头条参观你会发现,他最有价值的是工程师和算法,而不再受限于他卖的商品是文字,是短视频,还是货。
在智能时代还给我们带来一个非常大的变化,就是入口在发生变化,我们过去一致认为说在电商领域的核心入口是搜索框,即便到了今天淘宝首页的搜索框依然能够占到40%的一个流量入口的比例。可是随着AI智能时代的到来我们会发现也许文字不再是唯一的一个入口,因为还有了新的入口叫语音,比如我们可以点击天猫精灵,或者直接说小度小度我就可以直接购买到我想要的商品,我是在天猫精灵上买过纸巾的,随着入口的变化会发现传统意义上所熟悉所有的营销手段、流量思维,可能都要被颠覆,都要重新来建立。
那么在智能化的下一个阶段是什么呢?我们今天非常荣幸已经看到了就是全球数字贸易,其实智能化带来的就是贸易的数字化,可是再往下走就是不只是中国的贸易数字化,而是全球贸易的数字化,我们今天在东南亚和非洲看到了很多场景,其实它很像15年前、20年前的中国,但是唯一不同的是它没有经过PC时代,直接进入到了移动互联网时代。我们在东南亚和非洲迎来的是迭代跃迁式的发展,它直接跨过了一个时代,跟我们进入了同台竞技的水平,或者即将很快能够跟我们进入同台竞技的水平,随着全球互联网化和全球数字化水平的提升,我们已经迎来了数字贸易全球化的时代,就是未来已来。那么在整个的数字贸易全球化的过程中,我们发现中国有一个过渡节点,就是我们现在再从在线化向智能化转型的过程中,那么这个节点是什么呢?我们把它叫做2.5时代,就是社交化。其实前面我们有很多同台的嘉宾分享了关于社交电商和全域营销的一些分享。
我们会看到其实在社交化时代我们带来的两个最大的红利,一个是关于个体经济崛起的红利,这是由于移动互联网和智能机在中国所有的县域经济的普及,所释放的小镇青年,还有一个词叫小镇贵妇的购买力,那么更重要的我们认为是整个国民碎片化时间的再利用,我们认为整个移动互联网的发展和5G的发展在未来的10到20年的时间里面,给我们带来的是一次全新的国民的碎片化时间再利用的机会,而这个碎片化的时间显然下沉市场要比一二线市场可分配的资源更多。因为我们在过去的一年里面我们做了很多下沉市场的调研,我们会发现在下沉市场目前他们人均可支配收入和人均可支配时间都远远的高于我们现在看到的一二线城市。可是个体经济的崛起就带来了一个全新的需求,就是我们社会化中台。
卓志非常荣幸,我们经历了这四个阶段里面的每一个阶段,我们的团队现在是个四世同堂的状态,所以我们发现我们没有办法用任何一个阶段的传统做法去复制另一个阶段的做法,所以我需要有四组团队服务四种不同的类型,2.0时代我们服务的都是天猫、京东、唯品会这样的大客户,它几乎都是要“一企一策”的,要做人货场的闭环。那么这个时候作为跨境电商的服务商我们给他提供更多的是货源,是物流基础的服务,因为跟零售相关的人货场的能力电商平台是可以自循环和自己闭环的。可是到了2.5时代个体经济崛起的时代,目前被释放出来的国民实践再利用的这些新兴崛起的个体,他最擅长的就是流量,就是对社群的运营,对场景的理解,对前端的把握。可是它是没有足够强大的实力和团队去构建一个复杂庞大的供应链、信息系统、稳定的货源,以及稳定的交付能力。这些能力完全是在全新的社会结构再分工的过程当中产生全新的一个行业机会和产业机会,非常荣幸卓志在过去的三年里面我们已经看到了,我们从2017年开始着手去搭建这个社会化中台,就是卓志跨境+的产业赋能平台,我们希望通过这样的一个平台,把我们22年来累计的对于中国跟全球化的思考,买全球、卖全球的能力能够帮助到想参与到这个领域的伙伴们共同获得成功。我们希望通过我们的努力和经验帮助更多的人实现全球化的梦想,无论是买全球,还是卖全球,其实我们今天来看,进口和出口生意逻辑的本质是一样的,都是全球化的好产品和全球化好渠道之间的匹配和对接,当我们理解了这张图之后,其实我们后面的生意逻辑就变得更加的简单。
今天我们要谈谈私域流量,这也是209年最火的话题,什么叫私域流量?其实之所以提私域流量是因为在2019年我们发现一个问题,就是流量越来越贵,无论是大平台,还是新兴的社交渠道它都希望用好每一分钱,把好不容易引来的流量做好留存和复购,可是在这个过程中你会发现有一个根本的社会资源发生了变化,就是生产力跟生产关系的问题,在这个过程中我们发现社交电商给我们带来最大的变化就是人货场,不再是三个完全独立的组合和角色,在社交电商这个模式上,我们看到“人”就于“场”,也就是我们常说的人店合一,每一个人他可能自己既是一个消费者也是一个推广者,也是一个传播者,还可以是一个微店、小店、快手店、抖音店,当我们发现人场合一的时候,这会产生社交时代新零售的变化,因为很多职能会发生变化。原来“场”承担的职能我们要把它标准化的赋予个体能够去承担。
那么在这个过程中,如果跟跨境电商结合的话,我们认为带来的是一个全球供应链,也就是全球一盘货跟新零售之间的匹配。我们认为未来没有所谓的传统零售,其实今天我想跟大家分享一个话题,几乎我们今天看到所有的零售应该都会成为新零售,或者都已经是新零售,今天已经没有传统意义上的线下零售和线上零售了,因为我们几乎看到每一个渠道都在做线上、线下的打通,我们非常荣幸的看到目前品牌方也正在发生着变化,目前宝洁,因为我们是宝洁跨境电商中国的总经销,这是我们非常荣幸的事情,我们发现在宝洁它的组织架构已经发生了改变,比如说宝洁是唯一一个成立了新零售的销售机构,销售事业部这样的一个品牌方,那是因为他发现在前端的渠道场景已经发生了本质性的变化,比如前端阿里已经开始做大进口和新零售,把天猫的库存和线下的大润发的库存打通,京东今年也已经宣布成立大进口事业部,把跨境电商和一般贸易的货源和他线下的小店之间的货源进行全域货源的一个打通。那么我们看到很多渠道,盒马、超级物种其实都在做这样的尝试,包括孩子王,现在在做的社交电商,还有社群电商。我们会发现所有的渠道都在用技术赋能和社群结合来做一个全新的零售形态,我们也可以把它叫做无界零售,本质上就是线上、线下基于新技术零售场景的打通。
零售前端的“场”打通了之后,我们发现后端的“货”也即将被打通,后端的“货”被打通之后我们就会看到中国今天所有的商业从业者迎来的机会是全球供应链资源的一次释放。过去我们谈来谈去谈的都是中国的国产的商品,包括我们今年在谈的国货的崛起。可是随着跨境电商的到来,我们拥有了一个全球视野,我们可以把全世界范围内的好产品通过跨境电商进入中国,比如在刚刚结束的上海进口博览会,我们会看到有80%的商品其实它是不符合我们国家一般贸易进口准入的规则,但是它可以先用跨境电商在中国卖,如果通过跨境电商卖好了,我再转成一般贸易进口,同步办理相关的文件,反正前端的渠道已经把跨境渠道两种模式打通了,都已经形成大进口了,这就是品牌方真实的一个思考。所以当我们理解了全球供应链+新零售给我们带来的是上游的能力的释放和下游的场景的释放,在这个中间起来我们非常荣幸的踩在了“三浪叠发”的风口上,第一浪就是全球经济一体化,我们看到全球经济一体化是不可逆的趋势,第二浪,我们看到了中国改革开放30年累计的庞大的购买力,就是消费升级,第三浪,我们很明显看到的给我们带来的就是科技驱动的新零售场景的一个变革。随着上游的国际贸易数字化的机会,以及消费端购买力的机会和零售端的科技赋能的场景化的机会,这三个机会叠加起来其实给我们这个时代的人带来了一次全新的思考,就是社会结构的重组所带来的社会工时的再分配和社会利益的再分配。
在这个过程中我们处于什么样的决策呢?这取决于每个企业自己的思考,因为我们一直专注在跨境电商,专注在外贸进出口,我们一直不断思考我们的用户到底有什么痛点,我们会发现在这个全新的场景里面,我们所有面临的大B、小B、大C、三类客户,他们所面临的共同的痛点都是关于货源,关于监管合规、可持续发展、用户服务和流量,基本上都会围绕在这四个部分,基于这四个部分的思考我们会发现当流量今天变得很贵的时候,每一个品牌方和每一个正在拥有一定流量的平台主体都在考虑如何深挖,所以有了超级用户这个话题,有了私域流量这个话题。在过去一年里我们做了很多关于私域流量的尝试,我们发现一个全新的趋势,首先有越来越多的品牌方开始出淘,这跟线上的流量越来越贵有着直接的关系。
但是我们也发现其实线下的流量远比我们想象的规模要庞大得多,获客成本和留存成本可能会更低,在这种情况下,我们发现市场上有很多的存量的流量是可以被以更高效的方式组织起来的,这个时候很多的品牌方开始着手,比如说保健品公司的医药渠道的代表所带来的医药门店的用户资源和流量资源,比如说奶粉品牌企业的线下O2O的,然后所配合的经销商体系和门店体系所带来的促销员的资源,比如说服装店系统的品牌方他全国的无数的这些服装店的促销员和导购,比如说以李佳琦为代表的化妆品的销售顾问和柜台的导购的专业化的推广资源跟直播之间的打通。其实我们现在看到的这些能力都是基于原有品牌方所掌握的销售渠道和品牌方所能触达的线下流量,基于新技术转型之后跟直播、社交、社群所叠加之后发生的裂变。而在过去的一年里这些裂变真的让我们看到了很多的惊喜。在这里我也希望能够通过今天跟大家分享。
基于这些思考,我们对卓志有了一个全新的定位,我们把自己定位成一个数字化跨境产业服务商,我刚刚还在跟郑总在聊天,大家都说2019年行情不好,很多企业都零增长,或者负增长,可是我们还增长的不错。我说这是今天非常可喜的一个话题,为什么?我觉得非常感恩,首先我们在一个上升趋势的赛道上,其次我们非常荣幸的是这个产业里面依然有非常多勇敢和勤劳的创业者在不断的投入,可是单打独斗在这样的一个突变的场景下是很难的,卓志我们今天选择做一个身份,我非常愿意成为跨境产业的一个赋能者,而我们的经验和资源跟更多的人来分享,能够帮助更多看准了刚刚我们说的“三浪叠发”赛道的伙伴上,一起在跨境的领域,在这个赛道上能够找到自己的价值和实现自己的价值,这就是我们今天想做和要做的事情,那么为了要做这件事儿我必须打通五项基本功来开放给大家使用,在卓志跨境+的产业赋能中台上我们做了五件事儿,第一,实现了品牌直供全球货源的打通,进口我们做的是海外品牌快速进入中国和快速品牌孵化的通道,出口我们帮助的是中国优品出海,美的、格力、小米、康佳等等这样的品牌,如何去东南亚和非洲。在物流的部分我们能够帮大家实现的是全球范围内的物流直达。技术上我们用300人的自主研发的技术团队,把跟跨境相关的每一个模块都用数字化的方式重做了一遍,实现了一个快速的模块组合。我们觉得单单是技术这一项,我们过去三年的累计投入就已经超过了2个亿。
这不是一个个体公司能够快速建立的能力,可是今天我们认为我必须把它开放出来,帮助更多的个体创业者能够快速的借助技术和数字化的力量在这个赛道里面成功。更重要的是我们目前在跟很多的高校,包括武汉合作做大数据的算法和模型,来帮助我们的客户做货和渠道之间的精准匹配,在运营上我们通过更多的专业联盟来帮助我们的伙伴和团队实现更多运营上的一个联动,通过这个我们非常荣幸的已经看到了卓志在跨境产业的价值共创的一些成果,目前我们合作的品牌已经超过,目前跟卓志合作的品牌已经超过了101个,同时我们目前赋能的渠道已经超过了347个,几乎国内已知所有开展了跨境,或者计划开展跨境的渠道都已经跟卓志实现了三三对碰,在我这里没有水货,全部是系统阳光的申报,还帮助很多地方政府机构实现新的跨境电商试点城市的产业落地,比如说跟上海进口博览会的配套企业,东方国际提供的服务,我们帮助山东的潍坊市政府实现整个跨境电商商流、物流、技术、产业的落地,我们更重要的是我们帮助了整个跨境电商上下游行业的伙伴共享这个行业的红利,包括物流服务商,包括的商流服务商,资金金融的服务商。我们希望通过我们这样的一个产业中台,能够真正成为这个行业的基础设施,来帮助大家一起分享。
既然我们认为买全球、卖全球是一个趋势,我们一般贸易和跨境进口的打通是一个趋势,其实势不可当的我们需要有一些基础设施,从去年开始我们跟广州的南沙自贸区合作,筹建了全球优品分拨中心,它也是目前国务院获批的由自贸区向自由贸易港过渡的创新项目,我们希望这个项目能够支持更多买全球、卖全球的创新,这里可以实现跨境电商和多种贸易方式互转,可以实现进口、出口、多项灵活的调拨,你可以把它当成一个更加开放自由的贸易港,还有全球质量溯源的监管背书和安全的背书,我们来看全球优品分拨中心,也是品牌方对应的进出双向一盘货,全球乃至亚太地区的灵活调拨,这跟我们前面讲到整个行业的趋势都是匹配的基础设施最重的部分。我们在前端谈到私域流量,我们帮很多的品牌方做了品牌方的DSC商城,什么叫DSC商城呢?就是由品牌方把他的私域流量做它的会员运营,我们发现品牌和导购、消费者之间是永恒永不矛盾的话题,因为无论是天猫、京东、贝店对于品牌方而言都是渠道,其实跟当年他们管理的线下经销商没有什么分别,只不过过去线下经销商是一个线下的渠道,今天的是一个线上的渠道,其实渠道只是一个过程,最终品牌方要触达的永远是消费者。
从品牌方的角度,他们在乎他是通过渠道触达消费者,还是通过KOL触达消费者,还是通过一个导购来产生消费者订单的转化,我们发现品牌方是最有能力和资源做私域流量和品牌方的直营的官方商城的,他把流量引到那个平台落地也是品牌方自己决定的,帮助我们实现品牌方官方流量的快速落地留存和转化。这也是我们发现在过去私域流量里面一个全新的打法,就是通过品牌方来控制整个流量的一个转化和留存。我们帮助更多海外的品牌快速进入中国,并且帮助海外的品牌在中国进行社交和新零售的全渠道的布局。更重要的是帮助更多的政府实现跨境电商这个模式的全产业化的落地。这是目前我们合作的品牌和合作的渠道,非常荣幸很多国际五百强的品牌我们都以后打通了,包括东南亚出海的电商平台,我们希望未来能够通过我们的基础设施的能力帮助更多的品牌实现跨境致胜,帮助更多的渠道和线上线下新零售的终端门店来对接全球供应链的资源。
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